Често, када идемо у куповину, купимо и нешто што нисмо намеравали и за шта се касније испостави да нам и није било потребно, да га не користимо. Да бисмо могли интелигентније да купујемо потребно је да познајемо одређене психолошке механизме који учествују у нашој одлуци да нешто купимо. На пример, како попусти на цене делују на нашу психу.
Када нам је нешто понуђено да га купимо, тада доносимо две процене. Једна је да ли нам је дата роба (или услуга) заиста потребна, а друга је колика је њена цена, односно колико би евентуална куповина била повољна. То су две одвојене процене које често доживљавамо као једну. Некада оценимо да нам понуђена роба заиста треба, али да је прескупа. Зато одустајемо од куповине и покушавамо да исту или сличну робу пронађемо по нижој цени. А некада оцењујемо да би куповина одређене робе била веома повољна, чак и онда када не знамо тачно за шта би нам дата роба користила.
Управо је наша процена неке куповине, као веома повољне, онај психолошки ефект на који циљају трговци када дају попусте на цену. Тачније, када особа помисли да је понуђена куповина толико повољна да је штета пропустити је јер јој се таква прилика више никада неће указати. Само зато што неко процени да је понуђена купопродајна размена изузетно повољна, он је близу одлуке да понуђену робу купи. Јасно је да многи купују и оно што им не треба само зато што су трансакцију оценили као веома повољну.
Што је попуст на неку робу или услугу већи, то људи више оцењују дату купопродајну трансакцију као повољну. Они тада мисле да ће ако купе – добити, а ако одустану – изгубити. Мали попусти, од пет до 20 одсто, немају велику моћ да понуду учине значајније примамљивом. Али велики попусти, у које убрајамо оне од 30 до 70 одсто, јесу ти који понуђену трансакцију чине веома повољном. Њихов циљ је да евентуални купац помисли: „Ово је невероватно јефтино” или „Ово је суперповољно”, што чини куповину извесном.
Начин да се неко овоме ефекту попуста супротстави јесте да сваки пут себе запита да ли му понуђена роба, ма колико понуда изгледала повољна, заиста треба. Добар начин је да се у том тренутку запита како би на скали од нула до десет оценио колико му дата роба или услуга заиста треба. Ако је нешто што му се повољно нуди испод оцене шест, онда је можда најбоље да одустане од куповине. На тај начин ће да избегне опасност да троши новац на ствари које му се нуде веома повољно, а које му уопште не требају. Тако не само да чува новац већ избегава да купује ствари које не користи, које само складишти помажући трговцима да робу из својих складишта преселе у његов стан или кућу.
